Erfolgsrezept: Tradition und Innovation

Juergen-Schweikardt

Vor 15 Jahren spielten die Handballer des TV Bittenfeld noch in der fünften Spielklasse. Mit einem Etat von 150 000 Euro startete der TVB in seine erste Zweitligasaison, im dritten Jahr in der ersten Liga stehen 3,8 Millionen zur Verfügung – der TVB 1898 Stuttgart ist heute ein Wirtschaftsunternehmen und ein Aushängeschild der Region. Wir sprachen mit dem Geschäftsführer Jürgen Schweikardt über die rasante Entwicklung des TVB.

Herr Schweikardt, vor 15 Jahren spielte der TVB in der fünften Liga. Ein Blick ins damalige Saison-Hallenheft zeigt, dass die Zahl der Sponsoren überschaubar war und sie überwiegend aus Bittenfeld kamen. Firmen aus Ludwigsburg oder Neckarrems zählten schon zu den Exoten. Wann spürte der TVB, dass in diesem Bereich Nachholbedarf besteht?
Im Jahr 2002, damals noch in der Oberliga, hatten wir uns die dritte Liga zum Ziel gesetzt. Zu dieser Zeit hatten wir das Marketingteam neu strukturiert. Unter anderem Michael Schwaderer, Rainer Heib, Werner Lang, Bernd Schneider, Hansi Laible und Wolf Jung, aber auch aktive Spieler wie Mario Hoppe oder ich haben uns zusammengesetzt und überlegt, wen wir gezielt ansprechen könnten. Aber natürlich hat es die Sponsorensuche beim TVB auch davor schon gegeben.

Nach dem Aufstieg in die Baden-Württemberg-Oberliga gelang gleich der Durchmarsch in die Regionalliga, zwei Jahre später spielte der TVB schon in der zweiten Liga. Wurde der Verein vom Erfolg nicht überrollt?

Nach dem Aufstieg in die Regionalliga hatten wir recht schnell das Ziel zweite Liga formuliert. Ob wir damals so richtig daran geglaubt haben, denke ich nicht. Eines war jedenfalls klar: Der sportliche Bereich war dem wirtschaftlichen deutlich voraus.

Mit welchem Etat trat der TV Bittenfeld in seiner ersten Zweiliga-Saison an?

Gestartet sind wir mit 150 000 Euro. Damit waren wir natürlich unter ferner liefen, der Durchschnitts-Etat in der zweiten Liga lag bei rund 900 000 Euro. Deshalb war es enorm wichtig, dass wir unseren Etat relativ schnell diesem Niveau anpassen konnten.

In der ersten Saison spielte der TVB noch ausschließlich in der kleinen Bittenfelder Gemeindehalle. Wie kam’s zur Idee, ein Spiel in der für Zweitliga-Verhältnisse riesigen Porsche-Arena auszutragen?

Wir wollten Aufmerksamkeit erreichen, um Kontakte zu potenziellen Sponsoren und Fans aufbauen zu können. Die Firmen Eisele, Schief sowie viele weitere Partner haben das Risiko der Hallenmiete damals abgesichert. Dadurch konnte im Dezember 2006 das erste Spiel in der Porsche-Arena gegen den Bergischen HC ausgetragen werden. Und nachdem das mit knapp 6000 Fans funktioniert hatte, fand wenig später auch die zweite, legendäre Partie gegen TUSEM Essen in der ausverkauften Porsche-Arena statt. Das ist für mich immer noch das wichtigste Spiel der jüngeren Vergangenheit. An diesem Tag haben wir sehr viele Menschen für den TVB begeistern können.

Wie hat sich dies ausgewirkt?

Wir haben viele Kontakte zu Sponsoren aufgebaut, unter anderem war Hartmut Jenner von unserem heutigen Hauptsponsor Kärcher in der Halle. Mit fast allen Unternehmern, mit denen wir im Anschluss an dieses Spiel gesprochen haben, ist eine Zusammenarbeit zustande gekommen. Viele dieser Partnerschaften bestehen bis heute.

Professionelle Strukturen waren für den TVB damals Neuland. Hatten Sie irgendwelche Vorbilder oder gab’s Kollegen, bei denen Sie sich Tipps geholt haben?

Natürlich haben wir geschaut, wie sich die anderen Vereine strukturierten. Aber wir wollten unseren eigenen Weg gehen. Wir hatten zum Beispiel schon in der Regionalliga in der Gemeindehalle auf der Bühne hinterm Tor einen kleinen VIP-Bereich eingerichtet. Das war damals noch kein Standard. Dort stand dann auch mal der damalige Geschäftsführer der Rhein-Neckar Löwen, Thorsten Storm, während des Pokalspiels. Das hatte schon seinen eigenen Charme. Wir haben heute noch Sponsoren, die von dieser Zeit schwärmen.

Im Jahr 2008 gründete der TVB eine GmbH. Inwieweit war dieser Schritt wichtig auf dem Weg zu einer weiteren Professionalisierung?

Hintergrund war, den Hauptverein zu schützen. Der Etat der Bundesligamannschaft hatte den Etat des Gesamtvereins überstiegen. Wenn etwas bei den Profis danebengegangen wäre, hätte der Gesamtverein mit all seinen gemeinnützigen Abteilungen das Risiko getragen.

Enorm war der Aufschrei im Umfeld im Jahr 2012, als der TVB beschloss, Bittenfeld den Rücken zu kehren und fortan alle Spiele in der Stuttgarter Scharrena auszutragen. Wie groß waren damals Ihre Bedenken?

Nun ja, es gab damals ja die Machbarkeitsstudie zusammen mit der Stadt Waiblingen. Unser Plan war, am Standort Bittenfeld mit einer erstligatauglichen Halle unseren Weg weiterzugehen. Nachdem dies nicht funktioniert hat, mussten wir uns neu orientieren und überlegen, wie wir unseren Verein zukunftsfähig machen können. Wir haben diskutiert und recht schnell die breite Mehrheit für den Schritt in die Stuttgarter Scharrena bekommen. Ich denke, das zeichnet die Bittenfelder auch aus: Sie versuchen, zum einen an der Tradition festzuhalten, aber sie sind auch bereit, innovative Wege zu gehen.

Was wäre die Alternative zur Scharrena gewesen?

Wir haben verschiedene Möglichkeiten geprüft. Es gab beispielsweise die Reithalle in Affalterbach. Aber klar ist, ohne eine Halle, ohne die Scharrena wäre unser Weg nicht so verlaufen, wie er es in den vergangenen Jahren ist.

Nun ist der TVB in der glücklichen Lage, eine kleinere und eine große Halle in Stuttgart bespielen zu können. In dieser komfortablen Situation sind nicht viele Vereine.

Auch wenn es logistisch ein extremer Aufwand ist, sind die beiden Hallen eine glückliche Fügung für uns. Wir sind froh, dass wir beide haben. Es wäre zweifellos schwierig gewesen, sich für eine Halle zu entscheiden. Nur mit der Scharrena hätten uns die Einnahmen der dreimal so großen Porsche-Arena gefehlt. Die große Halle in einer Etablierungsphase ständig zu füllen, ist unmöglich. Klar ist aber auch: Wenn wir die Scharrena so befüllen könnten wie die Gemeindehalle einst in den Top-Spielen, dann wären wahrscheinlich 4000 Leute drin. Das geht natürlich nicht, weil die Fluchtwege eingehalten werden müssen. Auf der anderen Seite ist das ein bisschen schade, weil die engen Hallen, die es früher gab, allmählich verschwinden.

Für ziemlich viel Aufregung im Umfeld sorgte die Namenserweiterung vor zwei Jahren hin zum TVB 1898 Stuttgart. Hatten Sie keine Bedenken, dass dem TVB die eingefleischten Fans davonlaufen könnten?

Der eigentlich größere Einschnitt war der Umzug in die Scharrena, da sind Gewohnheiten gebrochen worden. Plötzlich konnten die Bittenfelder nicht mehr in ihre Gemeindehalle gehen. Mit der Namenserweiterung hat sich physisch nichts geändert, wir spielen immer noch in blauen Trikots, es wird immer noch „Biddafeld“ gerufen. Aber ganz klar ist, dass die Namenserweiterung emotional für langjährige, eingefleischte TVB-Fans ein schwerer Einschnitt gewesen ist. Aber wir hatten auch für diesen Schritt nach sehr vielen Gesprächen und Diskussionen eine deutliche Mehrheit unter den Funktionsträgern in der Handball-Abteilung des TVB. Fakt ist, seit der Namenserweiterung haben wir unseren Etat nahezu verdoppelt, zweimal den Klassenverbleib erreicht und viele neue Sponsoren dazugewonnen.

Mittlerweile fällt das „1898“ im Vereinsnamen immer häufiger weg, die Rede ist lediglich noch vom TVB Stuttgart. Ist das womöglich ein Indiz dafür, dass Bittenfeld eine immer kleinere Rolle spielt und die Wurzeln bald nicht mehr erkennbar sein werden?

Nein, keinesfalls. Die TSG 1899 Hoffenheim zum Beispiel wird heutzutage fast ausschließlich TSG Hoffenheim genannt, da dies einfach leichter zu sprechen ist. Zum anderen steckt in TVB ja immer noch der „Turnverein Bittenfeld“ drin – das sind unsere Wurzeln, denen wir auch immer verbunden bleiben werden. Da in Stuttgart unsere Heimspielstätten liegen und wir mittlerweile aus der ganzen Region Fans und Sponsoren bei unseren Spielen begrüßen dürfen, wird die Kombination TVB Stuttgart allen gerecht.

Die Sponsorenpyramide ist in sechs Gruppen gegliedert, vom Hauptsponsor bis zum Fundamentpartner. Welche Rolle spielen heute noch die Kleinsponsoren?

Unser Hauptsponsor Kärcher und unser Co-Sponsor Wohninvest sind unsere größten und wichtigsten Partner. Aber auch langjährige Partnerschaften mit Sponsoren wie beispielsweise der Andrä Consulting Group oder der Firma Schief sind für uns überlebenswichtig. Und gleichzeitig hat die Bedeutung der Kleinsponsoren für uns nicht abgenommen. Dass 500 Euro zu den Anfangszeiten am Gesamt-Etat einen anderen Anteil hatten als heute, ist logisch. Doch jeder Sponsor ist auch gleichzeitig ein Botschafter und Multiplikator für unsere Marke. Deshalb gibt es nach wie vor die Möglichkeit, mit 200 Euro im Jahr Sponsoringpartner des TVB zu werden.

Wie läuft die Sponsorenakquise im Detail ab?

Wir versuchen zunächst, ein gutes Produkt, nämlich unsere Heimspiele, zu entwickeln. Dazu braucht’s natürlich eine gute sportliche Leistung – und die hat man nicht immer so im Griff, wie man aktuell sieht. Aber auch das Rahmenprogramm, der VIP-Bereich und das Catering müssen hochwertig sein. Kurz: Wir versuchen, ein Heimspiel zum Erlebnis für alle zu machen. Im nächsten Schritt laden wir Unternehmer ein und bringen sie damit mit unserem Produkt in Kontakt. Im Optimalfall gelingt es uns, sie zu begeistern und sie im Nachgang von den Vorteilen eines Sponsorings beim TVB zu überzeugen.

Inwieweit ist der Erfolg der Akquise auch vom sportlichen Erfolg abhängig?

Es geht in erster Linie immer um den Sport, er ist der Mittelpunkt und wird es auch immer bleiben. Wenn wir nicht gut spielen, wird alles andere nicht nur schwerer, sondern fast unmöglich. Wenn der Sport funktioniert, können die anderen Maßnahmen drum herum die Begeisterung noch verstärken.

Wie wichtig ist es, Typen in der Mannschaft zu haben, die das Publikum begeistern und damit auch die Sponsoren?

Natürlich ist das extrem wichtig. Jogi Bitter ist das beste Beispiel. Wenn er gut hält und die Zuschauer antreibt, sorgt dies für die nötige Atmosphäre. Aber auch Spielertypen wie einst Marco Hauk und Jens Bechtloff oder heute Bobby Schagen begeistern mit ihrer Spielweise.

Hin und wieder wird den Spielern auch mangelnde Einsatzbereitschaft unterstellt. Das trägt nicht unbedingt dazu bei, neue Sponsoren zu gewinnen.

Sicherlich nicht. Ich weiß aber aus meiner eigenen Zeit als Spieler, dass es vorkommen kann, dass man alles versucht, wenn einem dann aber nichts gelingt, sieht das nach außen oft so aus, als würde der Einsatz fehlen.

Um sich weiterzuentwickeln, braucht der TVB nicht nur weitere Sponsoren, sondern auch seine Fans. Wie viel Energie steckt das Mitarbeiterteam in die Werbung für die Heimspiele?

Es gibt heute so viele Freizeitbeschäftigungen, die in Konkurrenz zu uns stehen. Um eine Halle mit über 6000 Leuten zu füllen, muss man sich schon bemerkbar machen. Wir arbeiten hier viel mit Medienpartnern zusammen und nutzen selbstverständlich auch unsere eigenen digitalen Kanäle, um für uns zu werben.

Und die eine oder andere Marketing-Idee kann auch nicht schaden.

Natürlich machen wir uns ständig Gedanken, wo und wie wir auf uns aufmerksam machen können. Das hat angefangen mit der Bäckertüte der Bäckerei Maurer, wo unsere Spieltermine abgedruckt werden. Ein weiteres Beispiel ist unsere Kooperation mit der BW-Post. Nun können Briefmarken mit TVB-Spielern verschickt werden.

Die Zuschauerzahlen scheinen derzeit ein wenig zu stagnieren. Wie zufrieden sind Sie mit der Resonanz?

Bei diesem Thema muss man die Kirche im Dorf lassen. In der vergangenen Saison ging’s ja kaum besser, da hatten wir eine Auslastung von 99 Prozent. Klar ist aber, dass wir in Zukunft die Porsche-Arena nicht immer voll besetzt bekommen. Das darf man jedoch nicht als Rückschritt sehen. Je häufiger wir dort spielen, desto mehr Alternativen gibt es, unsere Spiele anzuschauen. Außerdem: 5000 Fans sind nicht wenig, das schaffen einige Vereine bei keinem ihrer Heimspiele. Wir sind unterm Strich sehr zufrieden. Das Spiel gegen die Rhein-Neckar Löwen an Weihnachten war acht Wochen vorher ausverkauft. Trotz unserer aktuell nicht so guten sportlichen Leistung hätten über 10 000 Karten verkauft werden können.

Könnten auch die neuen Anwurfzeiten verantwortlich dafür sein, dass die Fans nicht mehr so strömen?

Die neuen Anwurfzeiten haben, vor allem zu Beginn der Saison, ihren Anteil an den geringeren Zuschauerzahlen gehabt. Noch ist es aber zu früh, darüber zu urteilen. Man muss aber auch sagen, dass unsere letzten drei Heimspiele allesamt Wochen vorher ausverkauft waren. Ich denke, dass der Fan sich erst noch an die neuen Zeiten gewöhnen muss. Nach der Saison können die Zuschauerschnitte aller Clubs mit denen des Vorjahres verglichen werden. Danach kann ein Fazit gezogen werden.

Der TVB pflegt regen Kontakt zu seinen Partnervereinen. Was steckt dahinter?

Wenn wir die Region hinter uns bringen möchten, dürfen wir nicht nur nach uns schauen, sondern müssen versuchen, mit den Vereinen der Region zusammenzuarbeiten, nach dem Motto: Breitensport braucht Leistungssport und Leistungssport braucht Breitensport. Damit Kinder beispielsweise in Winnenden mit dem Handball anfangen, müssen sie irgendwo für den Handball begeistert werden. Das geht am besten über die Profis, über Vorbilder – etwa bei einem Heimspiel-Erlebnis oder Trainingsbesuch eines Bundesligaspielers.

Mittelfristiges Ziel sei, so lässt der TVB immer wieder verlauten, die Etablierung in der ersten Liga. Könnten Sie dieses Ziel ein bisschen konkretisieren?

Etablierung bedeutet für uns, dass schon früh in der Saison relativ sicher ist, dass wir auch kommende Spielzeit wieder in der stärksten Liga der Welt antreten können. Dadurch können die Planungen für die darauffolgende Saison frühzeitig erfolgen und neue Ziele gesteckt werden.

Die Begehrlichkeiten im Umfeld sind, so ist zu hören, beim einen oder anderen etwas größer. Wie geht der TVB damit um?

Eines ist klar: Hätten wir ein bisschen weniger Verletzungspech und unseren Job ein wenig besser gemacht, hätten wir jetzt 15 Punkte. Die waren möglich, dann wäre es die beste Hinrunde der Vereinsgeschichte. Bei aller Kritik, die wir zu Recht einstecken müssen, sollten wir auch einmal den Blick auf einen längeren Zeitkorridor richten. Es ist die letzten zwei Monate schlecht gelaufen, das ist ganz klar eine leichte Delle in unserer Entwicklung. Wir müssen aber alle lernen, dass die Luft, je höher man kommt, immer dünner wird. Wir können nicht alle drei Monate ein neues Allzeithoch erreichen. Nur wenn wir unsere Entwicklung demütig betrachten, werden wir auch langfristig Erfolg haben. Im Grunde sollte es laufen wie bei einem guten Aktienkurs: Da sind auch immer mal wieder kleinere Knicke drin, aber das Entscheidende ist, dass die Tendenz nach oben geht.

Zur Winterpause schwebt der TVB in akuter Abstiegsgefahr. Wäre die zweite Liga nicht schon ein Schritt zu viel zurück?

Natürlich wäre der Abstieg ein Schritt zu viel zurück. Er würde unsere Entwicklung stagnieren lassen und uns zurückwerfen, aber nicht umwerfen. Andere Vereine haben ähnliche Probleme. Gummersbach hat zu kämpfen, auch Göppingen oder Kiel haben ganz andere Ansprüche. Wir halten uns an unseren Leitspruch „Das Geheimnis des Erfolgs ist die Beständigkeit des Ziels“. Unser Ziel ist und bleibt die Etablierung in der ersten Liga. Und davon werden wir uns auch nicht abbringen lassen.

Quelle: Thomas Wagner, ZVW